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直訳すれば心の財布。顧客は、持っているお金を「生活費」「特別費」などに分類する。昼食時の１００円や缶ジュースは節約するが、家族・恋人と行くディズニーランドでは、５００円のコーヒーに躊躇しない。同じお金でも、「心の財布」のどの予算に分類されるかによって価値が違う。企業でも同じことが起きる。原材料費の１千万円は厳しく管理しても広告費の１億円は簡単に使うことがある。利益を生まない不良在庫の１億円には寛容でも、将来売上を伸ばすヒントとなる３千万円のコンサルティングには厳格な査定をする、などの不合理なことが度々起きる。
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