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リサーチの現場に「調査票との決別」、また言い換えれば、リサーチの軸足を「見えるものの計測とその組み合わせによる推計」から、「人間の本質的な共通性の理解とそこに存在するモチベーション仮説の構築」へ移行するという変化を興す。生活者にとって認知、認識できる領域、マーケターにとって理解しやすい領域の中だけでグルグルと表面的な現象を追いかけ回すことよりも、生活者自身も理解・説明困難な領域に果敢に踏み込み、リサーチャー自らがコンテクスト化し、逆に生活者に気づきとして還元することが、製品開発やマーケティング戦略への近道になるからである。「ニーズを創りだすリサーチ」の誕生である。
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